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Libri e Riviste Marketing e desiderio
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Cesare Silla
DAL TESTO – "Gli anni Venti del Novecento - per la nostra genealogia - furono anni decisivi, non solo perché il piano di marketing si istituzionalizzò nella pratica organizzativa, ma anche perché si riconobbe il valore economico di molti dei caratteri centrali del mutato contesto socio-culturale. Era ormai evidente, infatti, che il passaggio dai caratteri informativi della «pubblicità di ieri» a quelli esperienziali, narrativi ed emozionali di quella «di oggi», aveva risposto efficacemente alla tendenza che stava trasformando il pubblico nel consumatore moderno. In questi stessi anni diventò chiaro il funzionamento del meccanismo associativo e il suo potenziale, sia nei termini della costruzione della personalità del prodotto attraverso l'utilizzo dei testimonial, o dell'umanizzazione attraverso la selezione di caratteri specifici, sia nei termini della relazione del prodotto con significati immateriali, come stati d'animo, sentimenti e idee. Si scoprì poi la capacità del meccanismo associativo di rendere performativo il prodotto, cioè di significare ciò che in principio lo aveva significato. Un'altra scoperta fu quella della natura mimetica del desiderio e della possibilità di suscitarla sistematicamente per vendere i beni e incrementare il consumo, in particolare attraverso l'accresciuta «forza della visualizzazione» come mezzo di fissazione di idee e di convinzioni. Ancora, si comprese come lo schema teatrale, attraverso il quale pubblicità, interior decoration e window display si erano costituite, funzionava come educatore ai nuovi caratteri della vita sociale." L'AUTORE – Cesare Silla è assegnista di ricerca in Sociologia presso la Facoltà di Scienze Politiche e Sociali dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. È stato Visiting scholar presso l'University College di Cork e per un anno presso la Columbia University di New York, dove ha realizzato la ricerca empirica del lavoro qui presentato. Collabora da diversi anni con il centro di ricerca arc – Centre for the Anthropology of Religion and Cultural Change – dell'Università Cattolica di Milano. INDICE DELL'OPERA – Abbreviazioni - Riconoscimenti iconografici - Introduzione. Lo spirito del capitalismo e l'ultimo uomo - Parte prima. Il consumo come progresso (1890-1910) - 1. "Catch the Public's Eye!". Raggiungere i mercati e informare il consumatore - 2. La Chicago World's Fair e la messa in scena dell'immaginario moderno - 3. Simon Patten e l'eccezione moderna. Consumo, abbondanza e ruolo delle scienze sociali - 4. Elbert Hubbard e lo "spirito" dei tempi: un pioniere del marketing tra arte e mercato - Parte seconda. Mutamenti socio-culturali e dinamiche del desiderio (1900-1920) - 5. "Salesmanship on Paper". Costruire i mercati e persuadere il consumatore - 6. "All the World's a Stage". La vita quotidiana come rappresentazione - 7. "The Penalty of Leadership". Dalla personalità del prodotto all'identità del consumatore - Parte terza. Istituzionalizzazione del marketing (1910-1930) - 8. Il piano di marketing. Studiare i mercati e dialogare con il consumatore - 9. "Keeping Close to the Buying Public". Il good-will e il marketing relazionale - 10. "Dramatizing the Business". L'economia affettiva e gli pseudoeventi - 11. Obsolescenza pianificata e consumer engineering. Gestire i mercati e sedurre il consumatore – Conclusione - Bibliografia |
IL LIBRO – Nella nostra società, se vogliamo prosperare, dobbiamo consumare. Consumando produciamo benessere e alimentiamo il sistema produttivo. Siamo dunque specialisti produttori e gaudenti consumatori. Lo siamo forse, secondo la celebre profezia weberiana, senza "spirito" e senza "cuore"? Quale tipo di uomo vive in questo capitalismo di consumo, in cui il marketing costruisce e ricostruisce senza posa l'associazione tra consumo e desideri? Il libro descrive la nascita del marketing negli Stati Uniti tra fine Ottocento e inizio Novecento e mostra come il meccanismo di funzionamento del capitalismo di consumo odierno affondi le proprie radici in quell'epoca lontana. Ispirandosi al metodo genealogico che dubita delle "verità" che nel proprio tempo sono date per scontate, il volume mostra come la relazione tra soddisfacimento dei desideri e consumo dei beni poté emergere e perché essa sia divenuta così importante per noi e per le nostre vite.